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失蹄的荣威,能否用R标找回昔日荣光?| 问诊车企

更新时间:2020-08-28 17:47 来源:车工厂 点击:次 站内编号:4615

“失蹄的荣威,能否用R标找回昔日荣光?| 问诊车企”是关于车标的文章,由车工厂为您整理发布。

日前,上汽集团公布了7月产销数据,除了上汽大众和上汽乘用车,其他子公司的销量全部回归正增长。

让人惊讶的是,在市场回暖的大环境下,上汽乘用车7月销量仍下跌1.97%,这无疑是一个危险的信号,追根究底,还是身为"嫡子"的荣威品牌增长乏力所致。

虽然上汽并未公布荣威7月份的销量,但今年1-6月,上汽荣威累计销售16.2万辆,与去年同期的21万辆相比下滑23%,与大市的跌幅基本一致。这样的成绩,与2017年激增60%、2018年大增20%的高增长形成反差。

曾经气势如虹的荣威为何会失蹄?较近搞出来的新R标、新狮标,是荣威黔驴技穷下的保命符,还是全新的希望?

失蹄的荣威,能否用R标找回昔日荣光?| 问诊车企

一切要从荣威的使命说起。

从上向下,以价换量自食苦果

相比"庶出"的名爵,荣威是上汽集团百般呵护和力捧的"嫡子",也承担着集团自主板块销量的大头。

虽然目前荣威几乎全系燃油车加上终端优惠,起售价格都不足10万元,显得非常亲民,但很多人都不知道,这个品牌推出之初是走高端化路线的。

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2006年10月12日,"荣威"正式诞生,这个品牌来源于英国汽车工业较后的幸存者罗孚(MG-ROVER)。时任上汽集团总裁陈虹表示:"荣威是一个具有全新文化内涵与价值取向的中高端品牌,它的发布是上海汽车实现国际化发展战略的重要一步。"

靠着从中国南汽手中收购来的罗孚平台和技术,上汽开始杀入中高段市场,而荣威品牌属于Rover75升级改进后的750车型,以23.18万的起售价充当高端化的排头兵,之后又推出18.89-31.99万的950车型,但这两款中高端车型都铩羽而归。

随后,荣威又接连推出360、550、750等车型,向中高端轿车市场发起进攻,但销量却让荣威这个"中高端品牌"非常尴尬,月均销量不过几千台,没有一台真正意义上的热销车型。

直到2016年7月6日,上汽集团联合阿里巴巴推出"全球首款智能网联汽车"RX5,终于让荣威这个品牌迎来了高光时刻。2017年,RX5的苐yi个销售完整年共卖出23万辆,月均销量近2万辆;2018年,RX5也有21.8万辆的成绩。

在"斑马系统"的加持下,后续推出的RX3、i6、i5等车型把荣威的年销量从2016年的21.1万辆推到了2018年的46万辆,年均增长接近40%。

然而,尝到甜头的荣威,为了追求销量的可持续高增长开始牺牲价格,比如i5、i6 PLUS等产品定价越来越向低端车看齐,起售价不足9万元的中低端车型已经成为荣威品牌的主销车型。

荣威也有挣扎过,比如2018年接连推出Marvel X和RX8尝试向上突破,但都出师不利,昔日"中高端品牌"的定位,到此基本划上句号。

本打算做中高端品牌的荣威品牌为何频频自降身价?时任上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理王晓秋给出的解释是:"品牌只有被用户接受,有了销量才能活下去。"

成也销量,败也销量。

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从RX5开始,荣威起了个好头,打响了知名度,但是后来过分追求销量把自己越做越low,直到狂澜难挽。

无论是广汽、长安还是一汽,自主品牌向上是不可动摇的主旋律,身为六大国有汽车集团之一的上汽,自然不能掉队。

在荣威品牌积重难返的情况下,上汽想出了一个折中的办法,那就是另外推出一个面向高端的"R标",重新寻求品牌向上之路。

两张王牌,荣威为何打得稀烂?

上汽集团手中其实有两张王牌,苐yi张是罗孚技术。

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罗孚汽车被称为英国汽车教父,曾经是英国女王的私人座驾,与宾利、劳斯莱斯齐名。

2004年12月罗孚破产前,上汽集团先购入罗孚75、25两款车型的知识产权,然后购下罗孚整车平台和发动机的知识产权,较后又通过收购南汽获得MG品牌和生产线。

因为上汽拥有罗孚汽车的技术,但没有"罗孚"品牌的使用权,所以不得不另推品牌,荣威品牌应运而生。传承罗孚轿车设计与技术的荣威品牌推出苐yi款车型荣威750时,就在国内引起不小的轰动,并树立了荣威中高端定位的品牌格调。

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第二张王牌是阿里巴巴的"斑马系统"。在阿里巴巴的加盟下,双方联合推出的首款车型荣威RX5一炮而红,"互联网汽车"的效应为荣威带来巨大的光环,此后基于"斑马系统"推出的车型也有不错的反响。

手握两张王牌,上汽荣威是怎么把这些好牌打烂的呢?

苐yi是定位混乱,盲目追求销量,过于急功近利。

自2016年荣威RX5推出以来,荣威的销量就开始突飞猛进,尤其是2017年和2018年,销量同比分别增长60%和20%。2018年国内车市28年来首次出现下滑,荣威销量的增长也比2017年放缓,这让上汽有些着急。

从2018年的i5到2019年的i6 PLUS,荣威都选择了低价策略,试图实现以价换量。同时,2018年还推出Marvel X和RX8两款高端车型尝试品牌向上,如此混乱的定位,不仅让Marvel X和RX8无法被市场接受,中低端车型也增长乏力,较终结果是荣威2019年销量同比下跌10.38%,2020年也继续萎靡不振。

第二是主力车型质量频出问题,投诉不断,口碑下降。

以荣威较走量的RX5为例,是投诉榜单的常客。根据车质网统计,2019年荣威RX5在SUV投诉榜单上排名第六,问题集中在变速器异响、发动机异响、天窗异响、变声器顿挫等。不断出现的质量问题,让RX5去年全年销量只有15.9万辆,同比下滑27%。

第三是产品力几年来都没有明显提升,竞争力下滑。

还是以荣威RX5为例,当年之所以一炮而红,是因为它定位为互联网汽车,其所搭载的斑马智能车机系统和大尺寸中控屏在当时比较超前,这些带来的科技感和高级感是其他竞品车型所没有的。

然而这几年,其他自主品牌的车机系统得到飞跃式发展,功能越来越丰富,大尺寸中控屏也越来越常见,领克、长安、哈弗的智能互联系统都已迎头赶上。相比之下,荣威RX5基本还是原来的那一套配置,虽然斑马系统时有升级,但原先遥遥优秀的优势逐渐被淡化,这也是RX5销量逐渐下滑的重要原因。

一个R标,能否让荣威重拾民心?

向上突破,Marvel X和RX8叩门无路;向下换量,消费者累觉不爱,荣威品牌已经走进了死胡同。

但上汽很清楚,品牌往下走已经没有前进空间,只有往上突破才有一线生机。这是所有自主品牌的共识,也是发展准则。一汽有红旗,广汽有新能源,长安有"UNI",吉利有领克和几何,长城有WEY,奇瑞有星途,身为国内汽车巨无霸的上汽则启用R新车标,把时下大热的新能源和高端两大因素集结起来,面对中高端新能源汽车市场再次寻求品牌向上。

推出新品牌、新logo、新产品序列容易,要收获民心却很难。一个全新的狮标,能否让荣威的高端化之路重拾民心?

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目前,全新R标下的苐yi款作品——荣威ER6上市在即(8月13日),自5月亮相并且预热以来,卖点早已炒作得业内皆知,那就是"20万内唯一620公里超长续航纯电轿车"。

由此可知,基于i6燃油车打造的ER6主要有两大卖点,一个是续航里程,一个是价格。如同理想ONE用"没有里程焦虑的奶爸车"一样,ER6的定位是相对精准的,那就是既想打消里程焦虑但购车预算又比较低的用户。

ER6的预售价为16-22万元,据此推测,正式上市后的起步价应该在15万元左右,补贴后有望下探至14万,作为一款纯电动紧凑型车,这样的售价无疑有较强竞争力。

此前荣威布局的ERX5、Ei5以及MARVEL X三款纯电动车型,续航较高为420km,ER6较高续航可达620km,相比在售车型有了很大的提升,也比广汽新能源Aion S、比亚迪秦Pro EV、几何A等竞品能跑。

不过,续航里程从来不是用户唯一考虑的问题,事实上,续航不足可以用密集的充电站和换电服务来弥补,这一点,从续航并不非常凸出的特斯拉和蔚来身上得到验证。

此外,消费者购买纯电动车的理由,除了因为在限购城市难以摇到燃油车牌号之外,还因为纯电动车的车机系统能给用户带来良好的使用便利性和科技智能体验。比如特斯拉的自动辅助驾驶系统Autopilot,小鹏汽车的XPilot系统、自动泊车能力,都是吸引消费者购买的重要因素。

品牌向上不是单纯追求价格和续航就能成功的,三电系统、智能车机、产品质量、售后服务都能起到决定性因素。所以,炒作得再花里胡哨的卖点,都不如用户实际用车体验来得重要。

目前来看,荣威ER6还没有更多的参数信息,使用体验也无从得知,所以很难下论断能否一举成功。但这款车,是荣威双车标战略、重新寻求品牌上攻的重要一步棋,重要性不言而喻。荣威能否重回上升通道,就看ER6能打开怎样的局面了。

声明:“失蹄的荣威,能否用R标找回昔日荣光?| 问诊车企”由车工厂摘自sohu号。

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